Trong nền kinh tế số, thương hiệu ngày càng vượt ra ngoài phạm vi nhận diện doanh nghiệp hay sản phẩm, trở thành một tài sản vô hình gắn với niềm tin, khả năng tạo giá trị và năng lực cạnh tranh. Theo các chuyên gia, công nghệ mạnh nhưng thương hiệu yếu có thể khiến doanh nghiệp phụ thuộc vào thị trường; ngược lại, thương hiệu muốn duy trì giá trị cũng không thể tách rời đổi mới sáng tạo và năng lực công nghệ.
Ngày 23/9 tại Hà Nội, Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh (BCSI) tổ chức Diễn đàn “Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh”, với sự tham dự của các nhà hoạch định chính sách, chuyên gia kinh tế và đại diện cộng đồng doanh nghiệp.
Diễn đàn tập trung phân tích những thay đổi trong quản trị thương hiệu khi nền kinh tế bước vào giai đoạn chuyển đổi mạnh mẽ dưới tác động của công nghệ số, trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn và sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi người tiêu dùng.
Niềm tin trở thành tài sản kinh tế
Phát biểu tại diễn đàn, TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh, cho rằng thương hiệu có thể được nhìn nhận ở nhiều cấp độ, từ quốc gia, địa phương, tổ chức, doanh nghiệp đến từng sản phẩm. Tuy nhiên, dù tiếp cận theo cách nào, yếu tố cốt lõi vẫn là niềm tin.
Theo TS. Võ Trí Thành, giá trị của thương hiệu không chỉ nằm ở mức độ nhận biết mà còn thể hiện qua khả năng tạo ra sự khác biệt và nâng cao năng lực cạnh tranh. Khi thị trường có niềm tin vào thương hiệu, doanh nghiệp có thể giảm đáng kể chi phí giao dịch và thời gian cần thiết để thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
“Giá trị của thương hiệu tạo ra sự khác biệt gắn với năng lực cạnh tranh của đất nước. Nhờ có thương hiệu và hai chữ ‘niềm tin’, mỗi quốc gia và các doanh nghiệp giảm được rất nhiều chi phí giao dịch và thời gian, vì vậy xây dựng thương hiệu luôn mang ý nghĩa rất lớn”, TS. Võ Trí Thành phân tích.
Cách nhìn này đặt thương hiệu trong mối quan hệ trực tiếp với hiệu quả kinh tế. Khi niềm tin được hình thành, thương hiệu có thể trở thành một loại tài sản giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, đối tác, nguồn vốn, công nghệ và nhân lực thuận lợi hơn.
Từ góc độ kinh tế học thể chế, niềm tin cũng giúp giảm những chi phí phát sinh trong quá trình giao dịch khi các bên không phải dành quá nhiều nguồn lực để kiểm chứng chất lượng và mức độ đáng tin cậy của đối tác.
Công nghệ mạnh, thương hiệu mạnh tạo thêm dư địa cạnh tranh
Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra sâu rộng, thương hiệu ngày càng gắn chặt với năng lực công nghệ và đổi mới sáng tạo. TS. Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), cho rằng đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ và giá trị thương hiệu có mối quan hệ tương hỗ, cùng góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và quốc gia.
Theo Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, đổi mới sáng tạo cần trở thành hoạt động thường xuyên, liên tục thay vì chỉ xuất hiện trong từng dự án hay giai đoạn phát triển sản phẩm. Khi doanh nghiệp củng cố năng lực công nghệ, chất lượng sản phẩm có điều kiện ổn định hơn, đồng thời tạo ra sự khác biệt để hình thành giá trị thương hiệu.
“Khi kết hợp các yếu tố đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ và giá trị thương hiệu sẽ tạo nên năng lực cạnh tranh của quốc gia. Với công nghệ và thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ được ví như ‘hổ mọc thêm cánh’ để đưa Việt Nam có vị thế tương xứng trên thương trường”, TS. Trần Lê Hồng nhận định.
TS. Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ).
Ở chiều ngược lại, doanh nghiệp có công nghệ nhưng thiếu thương hiệu có thể gặp hạn chế trong việc tiếp cận trực tiếp thị trường và dễ phụ thuộc vào các đối tác trong chuỗi cung ứng. Khi giá trị gia tăng chủ yếu nằm ở các khâu nghiên cứu, thiết kế, sở hữu trí tuệ và thương hiệu, việc chỉ đảm nhận những công đoạn sản xuất có giá trị gia tăng thấp sẽ hạn chế khả năng cải thiện biên lợi nhuận.
TS. Trần Lê Hồng cũng cho rằng nếu doanh nghiệp chỉ dựa vào thương hiệu mà không tiếp tục đầu tư cho công nghệ và đổi mới, lợi thế cạnh tranh cũng khó duy trì trong dài hạn.
Từ thực tiễn chuỗi giá trị toàn cầu, vấn đề đặt ra với doanh nghiệp Việt Nam không chỉ là mở rộng quy mô sản xuất mà còn phải từng bước nâng tỷ trọng giá trị tạo ra ở các khâu có hàm lượng tri thức, công nghệ và sở hữu trí tuệ cao hơn.
Tại diễn đàn, TS. Trần Lê Hồng dẫn thông tin Việt Nam xếp thứ 44 trong Chỉ số Đổi mới sáng tạo toàn cầu năm 2025, giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam đạt trên 500 tỷ USD. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, Việt Nam cần chú trọng khả năng hấp thụ công nghệ, lựa chọn nguồn vốn đầu tư nước ngoài có chất lượng và coi sở hữu trí tuệ là một thành tố quan trọng của hạ tầng kinh tế.
Không thể xây dựng thương hiệu chỉ bằng truyền thông
Từ góc độ xúc tiến thương mại, bà Hà Kiều Oanh, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), cho rằng niềm tin và năng lực cung ứng ngày càng quan trọng hơn độ nhận diện đơn thuần.
Trong bối cảnh hội nhập, thương hiệu không thể tách rời khả năng tạo ra giá trị và đổi mới liên tục. Thương hiệu quốc gia chỉ có thể trở thành nền tảng nâng cao năng lực cạnh tranh khi được xây dựng trên năng lực thực chất của doanh nghiệp và được thị trường chuyển hóa thành niềm tin.
“Công nghệ và chuyển đổi số là công cụ đưa giá trị thương hiệu vào thực tiễn. Doanh nghiệp mạnh tạo nên Thương hiệu Việt Nam vững bước”, bà Hà Kiều Oanh nhấn mạnh.
Bà Hà Kiều Oanh, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương)
Quan điểm này cũng cho thấy một thay đổi đáng chú ý trong tư duy quản trị thương hiệu. Nếu trước đây thương hiệu thường được gắn với hoạt động marketing, quảng cáo và nhận diện, thì trong nền kinh tế hiện đại, thương hiệu liên quan đến toàn bộ chuỗi giá trị của doanh nghiệp.
Từ nghiên cứu và phát triển sản phẩm, công nghệ, quản trị chất lượng, sở hữu trí tuệ, dịch vụ khách hàng cho đến khả năng thực hiện cam kết với thị trường, mỗi khâu đều góp phần tạo nên hoặc làm suy giảm giá trị thương hiệu.
Người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho giá trị thực
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cũng đang tạo áp lực buộc doanh nghiệp phải chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng giá trị.
Bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc kinh doanh Công ty Nghiên cứu thị trường NielsenIQ Việt Nam, cho biết người tiêu dùng Việt Nam hiện có xu hướng cân nhắc kỹ hơn trong chi tiêu, nhưng vẫn quan tâm và sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho những sản phẩm có tính đổi mới sáng tạo và mang lại giá trị thực.
Theo bà Hà, một trong những vấn đề của doanh nghiệp Việt Nam là còn tập trung nhiều vào việc đáp ứng những nhu cầu đã có thay vì chủ động tạo ra nhu cầu mới. Khi sản phẩm ít khác biệt, cạnh tranh về giá trở thành lựa chọn phổ biến, qua đó gây áp lực lên biên lợi nhuận.
“Sản phẩm sẽ không tạo ra giá trị riêng nếu cứ đi theo xu hướng chung. Các doanh nghiệp Việt Nam hiện chưa mạnh dạn tạo ra nhu cầu mới, thường chỉ đáp ứng những nhu cầu có sẵn rồi cạnh tranh về giá thay vì cạnh tranh về giá trị”, bà Hà nói.
Bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc kinh doanh Công ty Nghiên cứu thị trường NielsenIQ Việt Nam
Theo bà Hà, doanh nghiệp cần làm mới sản phẩm, gia tăng hàm lượng công nghệ và tạo ra những lý do mới để người tiêu dùng lựa chọn.
Đây cũng là bài toán liên quan trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Khi người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt và giá trị thực của sản phẩm, doanh nghiệp có thêm cơ sở để duy trì mức giá, mở rộng thị trường và xây dựng quan hệ dài hạn với khách hàng.
Từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu quốc gia
Tại diễn đàn, các chuyên gia cũng đề cập mối quan hệ giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia. Trong nền kinh tế hội nhập, sức mạnh thương hiệu quốc gia không thể tách rời năng lực của cộng đồng doanh nghiệp.
Một quốc gia có hệ thống doanh nghiệp sở hữu công nghệ, sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu có giá trị sẽ có thêm khả năng thu hút dòng vốn, công nghệ, nhân lực và các nguồn lực quốc tế. Ở chiều ngược lại, năng lực của doanh nghiệp cũng chịu ảnh hưởng từ môi trường thể chế, hệ sinh thái đổi mới sáng tạo và chất lượng nguồn nhân lực của nền kinh tế.
TS Võ Trí Thành cho rằng mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu là làm sao thương hiệu tạo ra giá trị, thu hút dòng tiền và các nguồn lực về cho đất nước thông qua sự lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng của khách hàng.
Trong bối cảnh đó, câu chuyện thương hiệu không còn là nhiệm vụ riêng của bộ phận marketing. Đây là vấn đề quản trị tổng thể, liên quan đến chiến lược đầu tư, công nghệ, tài chính, sở hữu trí tuệ, nhân lực và khả năng tổ chức sản xuất – kinh doanh.
Đưa sở hữu trí tuệ và thương hiệu vào chiến lược tăng trưởng
Diễn đàn cũng tập trung thảo luận về bảo vệ và khai thác tài sản trí tuệ, đổi mới phương thức xúc tiến thương mại, sự chuyển dịch trong hành vi người tiêu dùng, ứng dụng công nghệ và phát triển nguồn nhân lực.
Trong đó, sở hữu trí tuệ ngày càng có vai trò quan trọng khi doanh nghiệp muốn chuyển kết quả đổi mới sáng tạo thành tài sản có khả năng khai thác trên thị trường. Bằng sáng chế, nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp hay các tài sản trí tuệ khác không chỉ có ý nghĩa bảo vệ quyền lợi mà còn có thể trở thành một bộ phận trong chiến lược kinh doanh và định giá doanh nghiệp.
Việc nâng cao giá trị thương hiệu vì thế cần được đặt trong tổng thể chiến lược nâng cao năng suất, chất lượng và hàm lượng công nghệ của nền kinh tế.
Tại diễn đàn, Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh cũng giới thiệu ba ấn phẩm gồm “Kiến tạo thương hiệu điểm đến: Từ hệ sinh thái đến giá trị kinh tế”; “Địa phương trong nền kinh tế trải nghiệm: Bản sắc, tài sản, thương hiệu và con đường tới thịnh vượng”; và “Địa phương trong nền kinh tế tác nhân: Từ thương hiệu đến chủ quyền thuật toán”. Các ấn phẩm do Nhà xuất bản Công Thương ấn hành, tập trung vào những vấn đề liên quan đến quản trị thương hiệu, kinh tế trải nghiệm, tài sản địa phương và những xu hướng mới của nền kinh tế.
Từ những trao đổi tại diễn đàn có thể thấy, bài toán thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam đang chuyển từ câu chuyện “được biết đến” sang “được tin tưởng và tạo ra giá trị”. Trong chu kỳ phát triển mới, công nghệ và đổi mới sáng tạo tạo nền tảng cho sản phẩm khác biệt; sở hữu trí tuệ giúp bảo vệ và khai thác thành quả sáng tạo; còn thương hiệu và niềm tin giúp kết nối những giá trị đó với thị trường.
Đây là quá trình đòi hỏi đầu tư dài hạn và sự phối hợp giữa doanh nghiệp, cơ quan quản lý, các tổ chức nghiên cứu và thị trường, qua đó từng bước nâng tỷ trọng giá trị mà doanh nghiệp Việt Nam tạo ra trong chuỗi giá trị trong nước và toàn cầu.
Duy Khoa.
